Daniele Chieffi *
Con Internet le media relations diventano un potente strumento di dialogo con gli stakeholders, alla portata di grandi e piccole aziende, a patto di ripensare profondamente ruoli e strumenti professionali dei comunicatori.
È finita l’era dei grandi uffici stampa delle grandi aziende, gli unici in grado di “parlare” con i grandi giornali e le televisioni. Il Web ha trasformato le media relations in una funzione fondamentale e dalle grandi potenzialità, anche e soprattutto, per le piccole e media aziende, finanche per i singoli professionisti.
Il ruolo che hanno le PR e, in particolare, gli uffici stampa, nella comunicazione delle aziende verso il proprio pubblico di riferimento è noto. Se un’azienda, un’organizzazione, vuole comunicare con i propri stakeholder lo può e deve fare, efficacemente, attraverso i mass media, grazie agli uffici stampa. La Rete permette, oggi e ancor più domani, di raggiungere con grande efficacia e incisività direttamente i pubblici di riferimento e gli stakeholder. Il Web, infatti, mette in comunicazione diretta, istantanea e senza mediazione intere comunità di utenti che tendono a raggrupparsi intorno a valori, interessi, idee, sensibilità e bisogni condivisi. Grandi comunità ma anche piccole, piccolissime, entrambe le quali però, sono, in ultima analisi, composte dalla clientela, attuale o potenziale, di ogni azienda, anche piccola e piccolissima. All’interno di queste comunità agiscono quotidiani online, siti specializzati, blog, forum, singoli utenti che, per l’autorevolezza che si sono conquistati, sono il riferimento informativo per le comunità stesse e sono in grado d’influenzarle e quindi d’influenzare i clienti delle aziende. Basta identificare quali sono i media online autorevoli e più seguiti che si occupano dei temi omogenei al proprio campo di attività e il gioco è fatto. Parlare a quei media significherà arrivare a comunicare direttamente con il proprio pubblico di riferimento e per far questo non importa la grandezza dell’azienda ma solo la sua voglia di comunicare e di entrare in relazione con la propria clientela.
Le media relations online sono anche uno strumento “difensivo” irrinunciabile, proprio perché il Web è sì una grande opportunità ma è anche una insidiosa “piazza virtuale” in grado di decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto oppure di distruggere la reputazione di un’azienda. Sul Web tutto circola in tempo reale ed è immediatamente visibile a tutti. Questo significa che un commento o una notizia negativi, un problema segnalato da un cliente è immediatamente portato a conoscenza di tutti gli altri clienti. L’ufficio stampa nell’era del web può e deve intervenire in questi casi, per la difesa del più importante degli assett immateriali di un’azienda: la reputazione.
Ma perché possa assolvere a questi compiti è necessaria una “mutazione genetica” della figura del comunicatore. Le Online Media relations, che si parli di grandi o piccole aziende, devono essere in grado di comprendere le dinamiche profonde della Rete. Gestire la disintermediazione delle informazioni e conoscere le nuove dinamiche di lavoro dei giornalisti digitali e delle redazioni. Imparare a scrivere comunicati in forma ipertestuale e a interagire con i blogger, i social network e i forum. Avere ben chiara la “geografia” delle comunità dei loro stakeholder sulla Rete e i siti autorevoli. Monitorare questa parte del Web, per sapere sempre “chi pubblica cosa e quando” e intervenire immediatamente su contenuti negativi. Contemporaneamente sviluppare piani di comunicazione da veicolare nelle comunità degli stakeholder secondo la semantica e la sintassi del Web. Grandi opportunità alla portata di tutti, quindi, che richiedono però precise competenze.
* Daniele Chieffi, Docente CUOA “Online media relations. L’ufficio stampa sul web”.
Giornalista e Online Media relations Manager in UniCredit. Docente e formatore presso il Master in Media Relations dell’Università Cattolica di Milano.
