L’innovazione tecnologica nel Retail cambierà le aziende e le professioni

Andrea Negrin *

È presumibile pensare che il Retail mondiale cambierà nei prossimi cinque anni più di quanto non abbia fatto negli ultimi cinquanta. Il nuovo cambiamento di orizzonte in questo mercato sarà determinato da molteplici fattori:

• sia sociali, ad esempio la generazione dei cosiddetti “Millennials” raggiungerà i trent’anni d’età con una capacità di spesa senz’altro inferiore a quella dei “Baby boomers”, loro predecessori. Per loro la qualità avrà più valore della quantità, e useranno Internet per fare qualunque cosa
• sia tecnologici, l’E-commerce sfiderà il “business model” dei tradizionali “brick&mortar retailers”. I tradizionali retailers continueranno a vedere erose le vendite e la produttività dei loro negozi “fisici” e dovranno lottare per ridefinire velocemente la “mission” degli spazi fisici per renderla coerente con il nuovo “business model multichannel”.

Nel 1942, l’economista Joseph Schumpeter coniò il termine “distruzione creativa” per descrivere il doloroso processo che l’innovazione e la tecnologia generano nell’industria rendendola più efficiente. La “distruzione creativa” ha trasformato il Retail nei cento anni passati e lo sta facendo ancora una volta: Internet, i social network e gli smartphone stanno trasformando il modo in cui i consumatori comprano. C’è chi dice esplicitamente che molti Retailers di successo odierni non sopravvivranno a questa trasformazione.

Come pensare che tutto questo cambiamento non coinvolga anche l’organizzazione delle aziende? Quali sono i cambiamenti in atto e quali saranno quelli futuri nelle strutture aziendali e soprattutto nel contenuto dei ruoli professionali?

L’innovazione tecnologica nel Retail cambierà le aziende!

Lo “shopping” è parte di tutte le culture: a volte è solo il modo in cui si soddisfano i bisogni primari quotidiani, altre volte è un’eccitante avventura di scoperta e di svago. Questo almeno, è quello che è stato negli ultimi cento anni. Attraverso tutto questo tempo il Retail è evoluto da locale a specializzato sino a diventare un business per enormi Corporations globali, che distribuiscono la merce in grandi superfici offrendo ogni tipo di prodotto e di moda. Lungo tutto questo tempo il Retail è diventato una parte fondamentale dell’economia mondiale: negli USA per esempio la spesa per i consumi rappresenta il 70% del PIL.

Oggi siamo nel mezzo di uno dei più profondi cambiamenti che l’industria del Retail abbia mai vissuto in passato. Stiamo assistendo a significativi cambiamenti nel modo in cui i consumatori comprano, dove e quando lo fanno. Questi cambiamenti, ancora una volta, cambieranno “l’orizzonte” di questo mercato. Si presume che quasi tutti i Retailer dovranno evolvere e, addirittura, che altri saranno costretti a chiudere.

Grazie alle nuove tecnologie, infatti, quali Internet, i social network, gli smartphone, i tablet ecc., il cliente potenzialmente sarà sempre connesso e potrà fare shopping o anche solo banalmente confrontare i prezzi del prodotto che il giorno dopo andrà a comprare nel negozio fisico, in qualunque momento della giornata ed in qualunque luogo. Il cliente dei prossimi anni avrà veramente la capacità, oserei dire il “potere”, di condizionare il comportamento dei Retailer.

Credo sia l’ultima tappa evolutiva dell’Homo Consumens: non intendo quello dello sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli esclusi di Zygmunt Bauman, bensì quello più comune, quello a cui Ford all’inizio del secolo scorso non avrebbe mai chiesto che tipo di prodotto avrebbe voluto, perché gli avrebbe risposto che voleva solo un cavallo più veloce. Il “cliente” a cui, invece, Kotler negli anni ’70 e ’80 chiedeva mille cose per anticiparne le necessità, le “voglie” i cosiddetti “bisogni”. È lo stesso “cliente”, un tempo ignaro e inconsapevole, che oggi, invece, non solo è informato ed evoluto, ma vuole, esige, pretende. Oggi attraverso la tecnologia impone alle aziende di modificare i prodotti o di abbassarne i prezzi. Oggi l’Homo Consumens, grazie alle nuove tecnologie, anticipa le aziende!

Il cammino evolutivo dell’Homo Consumens, delle sue abitudini e degli stili d’acquisto ha senz’altro modificato il mercato e, conseguentemente, anche le aziende Retail, ma quello che accadrà nei prossimi anni sarà senz’altro un cambiamento più radicale e profondo.

Lo sgretolarsi del paradigma con cui, in passato, si interpretava il modello di business Retail, cosiddetto “brick&mortar”, secondo cui le tre regole auree del Retail erano “location, location, location”, in cui, quindi, la sintesi del modello di business era quella di esistere fisicamente e presidiare il più possibile il mercato inteso come piazza o strada commerciale principale, sembra essere davvero finito. Le diverse tecnologie, i pc, i tablet e gli smartphone, che permettono ai clienti di potersi connettere al punto vendita on-line in qualunque momento della vita quotidiana stanno “smitizzando” il valore della “location fisica” e, conseguentemente, costringendo le aziende Retail a ridisegnare il loro modello di business.

Nei Retailer del futuro ci sarà la necessità di mettere in connessione i due diversi canali di vendita: off e on-line. Ci sarà la necessità di sapere affrontare un mercato che li costringerà ad avere un’organizzazione “multicanale”: fisico e digitale. Questa ineluttabile trasformazione organizzativa, secondo me, sarà molto più profonda di quanto oggi non abbiano capito le aziende, anche quelle più moderne ed evolute. In uno studio del 2013 della National Retail Federation, ad esempio, intitolato “Organizational Structure for the Future of Retail: the Digital Effect”, in cui sono stati intervistati numerosi Ceo, Cio, Hr VP e Marketing VP delle più importanti aziende Retail, l’enfasi è soprattutto rivolta alla comprensione se sarà meglio avere strutture organizzative a presidio dei due diversi canali: semi-integrate o pienamente-integrate. I Retailer americani, ovviamente molto più consapevoli dei nostri, perché il giro d’affari delle vendite on-line è già di 200 miliardi di dollari e ben presto sarà di 500, contro i 12-13 miliardi di euro del mercato on-line italiano, sembrano, però, ancora concentrati più sull’attrezzarsi a guidare il nuovo business attraverso lo sviluppo di nuove “metriche” e KPI, sulla necessità di creare una nuova generazione di Ceo “digitally fluent” più pronti e attrezzati a guidare anche il nuovo canale di vendita.
Non sembra esserci, invece, la piena consapevolezza di cosa sta realmente accadendo nei “processi organizzativi” dell’azienda.

I Retailer sino ad oggi si erano organizzati, al loro interno, assecondando il flusso di un unico “processo”, quello della merce. Il “verso” delle attività organizzative era dal fornitore al cliente, banalizzando: acquisti-category-logistica-vendite-cliente. Il cambiamento indotto dalle vendite on-line, invece, è che il “verso” del processo organizzativo, o meglio, il flusso delle attività attraverso cui si genera il valore dell’azienda è esattamente opposto: cliente-internet-portale-marketing/category-logistica-fornitore. Nel canale on-line è fondamentale capire quanto costa “intercettare” il prima possibile il cliente sulla rete, capirne il potenziale di spesa ed indurlo a comprare sul proprio portale di vendita. Nell’on-line la prima attività non è quella di portare la merce lì dove il cliente la può toccare e poi acquistare, ma è “catturare il cliente” il prima possibile nel web. Pensate a Google e alla gara che c’è per apparire tra i primi siti menzionati nella prima pagina, e il concetto vi risulterà immediatamente chiaro.

Si passerà, quindi, da una logica merce-centrica ad una cliente-centrica, e penso che la partita sarà davvero multicanale. Vincerà chi avrà la capacità di intercettare i clienti e riuscirà a creare un flusso osmotico tra i diversi canali di vendita. Ciò significherà saper “catturare” clienti molto diversi per “potenziale di spesa”, ma anche clienti che sfruttano diversi “devices” per comprare off e on-line in differenti momenti della giornata. Tutto questo è già realtà: infatti, il “pay-off” di una pubblicità televisiva di Tesco è “In store, on line, mobile”. Nel futuro, quindi, i Retailer dovranno avere probabilmente meno buyer e più uomini di marketing, perché “intercettare” per primi il cliente potrà significare esistere o “sparire”.

Questo è un cambiamento davvero radicale che, oggi soprattutto nelle aziende italiane, non è ancora compreso, viene sostanzialmente subito.

Questa metamorfosi organizzativa è davvero profonda e richiederà la trasformazione delle competenze e delle posizioni lavorative esistenti, ma soprattutto la nascita di molte nuove figure professionali. Secondo un rapporto di McKinsey, “Piccole e medie imprese e produttività Web”, il digitale crea nuovo lavoro, mentre distrugge l’antico, e non sempre il saldo è passivo: già oggi se misurati come settore indipendente, i consumi e le spese relative a Internet competono con agricoltura e energia. Internet rappresenta il 3,4% del PIL dei Paesi del G8 e l’economia web è grande quanto il Canada.

Già oggi, in ogni caso, nelle aziende Retail più evolute c’è la necessità o di modificare la competenza professionale o di assumere nuovi manager, quali Merchandise category manager, Digital marketing manager, Inventory planner, Direct operations manager, IT manager. Queste sono solo alcune delle figure professionali che negli ultimi anni si sono affermate nelle organizzazioni dei Retailer americani con maggiore incidenza di vendite on-line.

Non vorrei che da quello che ho scritto si pensasse che il futuro del Retail sia solo on-line, e che le figure professionali tradizionali siano destinate a sparire: tutt’altro! Si prevede, invece, che il mercato sarà tendenzialmente per il 70% fisico e per il 30% on-line. Quello che volevo intendere, invece, è che l’effetto di questa metamorfosi costringerà tutte le aziende a cambiare, creando moltissime nuove opportunità di lavoro.

Sono sicuro, però, che siamo solo all’inizio di “un’onda” che intravediamo in lontananza, non sarà certo uno tsunamy distruttivo, anzi, ho la sensazione sarà un’onda di energia positiva di cambiamento che travolgerà le aziende Retail e le costringerà a rivedere completamente le loro organizzazioni e a “cambiare pelle”.

Mi auguro sia l’alba di un nuovo Retail, in cui molti giovani di talento possano intravedere il “sentiero” per una entusiasmante carriera professionale.

 * Senior Partner di Retex, Docente corso CUOA Retail Management