a cura di Roberto Filippini *
In modo pressoché unanime si sostiene che l’innovazione è fondamentale nella situazione competitiva attuale. C’è chi ritiene addirittura che in assenza di innovazione l’impresa sia destinata prima o poi a soccombere.
Per argomentare queste affermazioni si prendono a prestito numerosi esempi di imprese di successo, ad esempio nel settore dell’auto, da un lato i marchi tedeschi (BMW, Porsche ecc.), che da anni perseguono una politica di innovazione, registrano forti successi commerciali ed economici, mentre dall’altro aziende come la Chrysler, con bassissimi tassi di innovazione, hanno attraversato periodi bui per dover poi ricorrere all’aiuto statale per non fallire. Ma gli esempi potrebbero moltiplicarsi anche in altri settori, basti pensare alla crisi di Blackberry, un tempo leader nei telefonini di fascia alta e oggi surclassata dalle innovazioni di Samsung e di Apple.
O ancora potremmo ricordare la débâcle della nostra industria motociclistica, che non ha saputo innovare negli anni ’70 quando sul mercato venivano proposte le innovative motociclette giapponesi, con il risultato che oltre il 90% delle nostre aziende ha dovuto chiudere i battenti nel giro di pochi anni.
Il fatto è che gli esempi servono per capire in modo generale che l’innovazione “serve” per davvero, ma non bastano a capire il complesso mondo dell’innovazione. Proviamo a segnalare una questione importante.
Solitamente si tende a identificare l’innovazione con la tecnologia, cioè l’innovazione sarebbe determinata dai progressi o dalle rivoluzioni delle tecnologie siano esse produttive o incorporate nel prodotto.
Se non si può negare l’importanza dell’innovazione tecnologica, determinante in specifici contesti e periodi, la portata del fenomeno innovativo va ben oltre e il successo dell’impresa può dipendere da altre aree di innovazione. Facciamo nel seguito qualche sintetico esempio.
Il design oggi permea sempre di più i prodotti di consumo e quelli industriali. Ci sono forti impatti positivi da prodotti rivisitati o progettati con il contributo di un designer industriale, senza che questo significhi un salto tecnologico del prodotto, ma con positive ricadute sulla gradevolezza del prodotto, sulla facilità di utilizzo o di manutenzione.
Non basta avere un buon prodotto: è decisiva l’innovazione nelle modalità di effettuare il servizio al cliente sia ex ante la vendita (comunicazione corretta e attraente delle qualità o delle unicità del prodotto rispetto alla concorrenza), sia ex post (servizio di assistenza, soluzione dei problemi nell’utilizzo). Ciò significa cambiare l’organizzazione, le procedure aziendali, le modalità di relazionarsi con i clienti ecc. Queste innovazioni non sono semplici, perché richiedono molte micro innovazioni e cambiamenti nei comportamenti e nelle competenze delle persone, che poche aziende sanno realizzare in modo efficace e veloce.
Si può anche citare l’innovazione in campo commerciale e nel marketing che può oggi avvantaggiarsi in modo enorme da internet sia per l’e-commerce, sia per l’impiego dei social network come veicolo per comunicare in modo efficace e nuovo con vaste fasce di clientela.
In definitiva bisogna capire che l’innovazione non si esaurisce nel team dell’engineering, che sforna nuove idee in campo tecnologico: esse sono molto importanti, ma se mancano o sono carenti le altre molteplici forme di innovazione, alcune delle quali abbiamo qui brevemente citato, l’impresa fatica a reggere il confronto con la concorrenza sempre più agguerrita, che oggi lavora sull’innovazione a 360 gradi.
* Direttore scientifico Master CUOA in Management dell’Innovazione
