di Martha Friel*
Il turismo è cambiato enormemente negli ultimi vent’anni. Tali cambiamenti riguardano molti aspetti di cui tre particolarmente rilevanti in una logica di innovazione territoriale di prodotto.
Il primo è lo sviluppo delle ICT che ha impattato su tutte le filiere e che ha innescato un processo di radicale trasformazione nelle modalità di acquisizione delle informazioni da parte dei turisti, nell’accoglienza e nei processi di promo-commercializzazione e, più in generale, di progressiva disintermediazione. L’interazione tra tecnologia e turismo, dunque, è un aspetto chiave nello sviluppo del settore e si esplica su almeno due livelli. Da un lato si concretizza in forme innovative di comunicazione e promo-commercializzazione del territorio, compresi i nuovi servizi web 2.0 per l’intermediazione turistica. Dall’altro si realizza in una infrastrutturazione innovativa per la fruizione delle destinazioni e nella ideazione di nuove modalità per la veicolazione di contenuti e servizi turistici. In entrambi il mobile sta assumendo un ruolo sempre più centrale.
Un secondo ambito di trasformazione è quello legato alla geografia del turismo che si concretizza da un lato nell’allargamento della domanda grazie allo sviluppo economico di molti paesi nell’Asia, nell’est Europa e, in parte, anche nelle Americhe, e quindi in un cambiamento delle caratteristiche dei flussi che arrivano sui nostri territori; dall’altro nella riduzione delle quote dei paesi tradizionalmente ricettori di turismo a favore di nuove aree del mondo che si propongono oggi come destinazioni interessanti e molto competitive.
Il terzo ambito di evoluzione è quello legato alle caratteristiche della domanda. Il turista oggi, non solo vive la vacanza sempre più come una commodity, un qualcosa di necessario e irrinunciabile ma, grazie anche ai cambiamenti indotti dallo sviluppo delle ICT, è sempre più preparato, esigente e informato, interessato alla componente esperienziale del viaggio e della vacanza, alla conoscenza dei luoghi. Il turista contemporaneo, infatti, nelle destinazioni cerca, sempre più, prodotti fortemente identitari (o apparentemente tali), esperienze uniche e “autentiche”, anche nelle destinazioni di massa: vuole entrare in contatto con i locali per sperimentarne le abitudini e con i territori per viverne i saperi.
Numerosi studi a livello internazionale sottolineano la crescente attenzione riservata dai turisti alla produzione di cultura contemporanea, a esperienze creative e, in generale, a modalità turistico-culturali in cui giocare essi stessi un ruolo più attivo di co-creazione dell’esperienza turistica. In questo contesto, le industrie creative giocano un ruolo fondamentale nel soddisfacimento di tali bisogni e nell’innovazione del tradizionale prodotto turistico-culturale attraendo importanti flussi sui territori. Non stiamo parlando solo del turismo legato ai grandi eventi culturali della musica, dell’arte e dello spettacolo ma anche di quello, in crescita, nei luoghi della produzione che sono diventati, negli ultimi anni, oggetto di grande interesse per i turisti alla ricerca di esperienze autentiche di territorio e curiosi di vedere con i propri occhi e sperimentare in prima persona le storie delle aziende e quelle dei prodotti.
Esempio ne sono il successo di alcune iniziative come Open Factory in Veneto o altre similari condotte in altre regioni che hanno riguardato molti settori della manifattura Made in Italy, dal design alla moda, dall’artigianato all’enogastronomia, con un nuovo interesse non solo per il luoghi della produzione in senso stretto ma anche per i musei d’impresa o per i visitor center aziendali. Una domanda interessante che non ha, però, ancora trovato piena risposta nell’offerta (anche se le cose stanno rapidamente cambiando). Nell’ambito della promozione dei prodotti delle industrie creative e del “made in” a fini turistici, molte destinazioni si sono infatti già attrezzate per costruire sistemi di offerta integrata sia all’estero – in Europa è il caso, per esempio, di città come Linz o Wolsfburg, e di iniziative come “Creative Austria” o “Creative Paris” o “Textilland” in Svizzera – sia in Italia dove non mancano alcune sperimentazioni interessanti legate in particolare ai distretti produttivi del manifatturiero e dell’enogastronomia come, per esempio, il progetto “Brianza Experience”, “Made in Piemonte”, “Motorvalley”, “Toscana Wine Architecture”.
Vi è però anche un ulteriore livello di interazione tra industrie creative e turismo, e cioè quello B2B, legato alla produzione, da parte delle industrie culturali e creative, di prodotti e servizi intermedi per l’industria turistica o a supporto del marketing territoriale. Si pensi ai contributi del design e della moda all’ospitalità, dell’editoria e delle ICT alla produzione di contenuti turistici, del cinema al product placement delle destinazioni, dell’architettura al place branding attraverso la progettazione di edifici iconici o per la riprogettazione del territorio nell’ambito dei grandi eventi.
Quali opportunità ci sono per il Veneto? Moltissime: è la prima regione turistica d’Italia e una delle prime per numero di imprese legate al macro-settore creativo.
Il progetto di Cuoa Business School Reti Creative è nato proprio da questa constatazione, per mettere in contatto le imprese dei due settori e per cercare sinergie sia in una logica di innovazione dell’offerta territoriale sia in termini di scambi B2B per la promozione, per il design di prodotto/servizio e per stimolare anche una nuova imprenditorialità creativa applicata al turismo.
La contaminazione era l’obiettivo principale di una serie di corsi innovativi su alcuni strumenti utili alle imprese per ripensare i propri prodotti e servizi – dal digital marketing al design dei servizi di accoglienza – ma era anche alla base dei due viaggi di studio che hanno visto i partecipanti di Reti Creative visitare e confrontarsi con realtà italiane e straniere di primo piano in Trentino Alto Adige, in Austria, Svizzera e Germania e che hanno saputo valorizzarsi coniugando turismo e creatività.
Aree che sono ricche di visitor center aziendali importanti e di luoghi di turismo d’impresa, interessanti in termini di organizzazione dei servizi di accoglienza turistica e in termini di integrazione con la proposta territoriale. Luoghi che hanno fatto delle industrie creative un elemento caratterizzante di attrattività. Alcuni esempi: la Cantina Alois Lagader a Magrè sulla Strada del Vino, il Thuniversum di Bolzano, Vitra con il suo museo del design in Germania, lo Swarovski Kristallwelten di Wattens in Austria, per citare alcune importanti realtà aziendali; il San Gallo con la valorizzazione di itinerari legati al tessile e al pizzo o la Brianza col progetto Brianza Design District, per citare invece due casi territoriali. Esperienze importanti con cui stabilire un dialogo e un confronto per riflettere insieme sulle opportunità nello sviluppo di questo turismo ma anche per trovare insieme soluzioni alle criticità legate alla gestione, al coinvolgimento delle imprese o alla commercializzazione, che a volte bloccano il decollo di progetti anche importanti e promettenti.
Giovedì 16 giugno 2016 – Il Veneto tra cultura, creatività e turismo
Workshop del Progetto RETI CREATIVE: Imprese creative e del turismo per lo sviluppo e la valorizzazione del territorio veneto
* Referente scientifico CUOA Turismi
Tutte le informazioni sul progetto Reti creative su www.cuoa.it/reticreative
“Turismo e ICC insieme per la competitività del Veneto”. Le date dei prossimi workshop >>
