La signora dell’Amarone biodinamico: seconda generazione, innovazione e sostenibilità in Musella

di Diego Begalli* e Paolo Gubitta**

28 giugno 2019

Ci sono solo due cantine al mondo che producono l’Amarone biodinamico: una di queste è la veronese Musella, guidata da Maddalena Pasqua Di Bisceglie. Il suo caso e quelli di Monte Del Fra’ e Maculan saranno al centro del seminario Donne imprenditrici e passaggio generazionale nelle aziende del vino del 3 luglio alle 17.00 al CUOA Business School, coordinato da Diego Begalli, Direttore Scientifico dell’Executive Master in Wine Business Management e con l’intervento di Paolo Gubitta, direttore scientifico di CEFab by CUOA.

«Correva la fine del 2008. Gli ho presentato un pacco di analisi, di ricerche e di studi di settore. Gli ho mostrato il business plan che avevo meticolosamente redatto. Gli ho portato alcuni vini da assaggiare. Gli ho detto “Non ti chiedo di credermi. Lasciami fare e ti farò vedere”. Dieci anni dopo, Musella è una delle due cantine al mondo che produce l’Amarone biodinamico. Vi può bastare per sintetizzare il passaggio generazionale?».

È con queste poche e incalzanti parole che Maddalena Pasqua Di Bisceglie, oggi 46enne e leader della cantina Musella di San Martino Buon Albergo (2 milioni di fatturato, circa 200.000 bottiglie all’anno, un team di quasi 20 persone), ricorda il colloquio con suo padre Emilio che ha portato l’azienda di famiglia a intraprendere la strada della coltivazione biodinamica.

Innovare contemporaneamente processi, prodotti, posizionamento sul mercato, azioni di marketing e politiche commerciali:
– è un’innovazione radicale, che richiede un grande sforzo a tutta l’organizzazione per realizzare il cambiamento
– è una strategia coraggiosa nel settore vitivinicolo, in cui la storia conta per davvero
– è un’operazione ad elevato rischio (anche relazionale), se a prepararla e ad autocandidarsi per guidarla è la seconda generazione poco più che trentenne di una famiglia con una lunga tradizione nel mondo del vino.

Maddalena Pasqua Di Bisceglie è stata capace di portare a compimento un progetto di trasformazione che riesce a poche persone.

Come spiegare il caso Musella e cosa imparare dalla famiglia Pasqua Di Bisceglie?

Genitori coraggiosi

L’idea di cambiare le modalità di coltivazione in ottica sostenibile è l’imprinting del percorso imprenditoriale di Maddalena Pasqua di Bisceglie, fin da quando era under 30. Nel 2002, dopo un pressing importante nei confronti del padre Emilio e contando sulla sponda della madre Graziella, la famiglia mette a disposizione della figlia due ettari di terreno per sperimentare la coltivazione del vino biologico.

Per tutti i genitori delle famiglie imprenditoriali il messaggio è chiaro. La «generazione successiva» va messa nelle condizioni di potersi mettere alla prova e sperimentarsi in posizioni che richiedono visioning e capacità di realizzazione.
L’ampiezza del ventaglio di opportunità nella prima giovinezza messe a disposizione delle «nuove leve» in funzione delle loro attitudini e aspirazioni è a pieno titolo un segnale di lungimiranza genitoriale e un buon primo passo per gestire con successo il passaggio generazionale.

Sbagliando (con moderazione) s’impara

L’avventura di Maddalena nel biologico non inizia propriamente nel migliore dei modi: le prime annate non danno i risultati sperati e il padre Emilio blocca la sperimentazione. Poteva essere l’inizio di una «separazione generazionale», che avrebbe archiviato il caso Musella come uno dei tanti errori che si compiono nel passaggio del testimone.
Ma le cose non vanno così. Maddalena, da sempre socia del WWF e di Greenpeace, rimane convinta che il futuro stia nella sostenibilità e si mette «a studiare» per riuscire a creare un modello di business capace di coniugare le diverse esigenze della terra, dell’azienda, della sostenibilità, dei consumatori esigenti, dei suoi princìpi valoriali. La biodinamica è il punto di arrivo.
È da questa convinzione ostinata che si arriva al piano di sviluppo presentato al padre Emilio alla fine del 2008.

Per figlie e figli di famiglie imprenditoriali il messaggio è chiaro. Per innovare ci vuole pazienza e per avviare (o continuare) un’attività imprenditoriale serve un chiaro progetto di sviluppo: «studiando», l’operazione ha più probabilità di successo.

Progettare il percorso di inserimento della nuova generazione

È noto a tutti che «nessuna persona nasce imparata». È un po’ meno noto, invece, che per imparare un mestiere (nel caso specifico, quello di imprenditrice vitivinicola) non basta più «fare la gavetta come si faceva una volta» (termine desueto e pratica di gestione poco edificante ai giorni nostri).
Sempre più spesso, i percorsi di inserimento nei ruoli imprenditoriali non sono lasciati al caso e prevedono diversi step (interni ed esterni all’azienda di famiglia, di studio e di lavoro), ciascuno dei quali contribuisce all’inserimento nel ruolo.

L’inserimento in azienda di Maddalena Pasqua Di Bisceglie è avvenuto dal basso con un periodo di affiancamento a un contadino esperto (figura esterna alla compagine proprietaria), per imparare e sperimentare i processi critici delle aziende vitivinicole.

L’efficacia del passaggio generazionale parte da lontano.