Il Direttore vendite di un’azienda ad alta tecnologia ha chiesto:
“In che modo il Lean Sales (eccellenza del processo di vendita) è diverso dalle altre metodologie che studiano il processo di vendita? Molti venditori rifiutano le nuove metodologie se non ne percepiscono facilmente i benefici!”.
Il Lean Sales consente aumenti della produttività aziendale intervenendo non solo sull’eliminazione degli sprechi – ma aumentando il valore percepito dal cliente!
Il Lean Sales inizia da ciò che il cliente desidera e, da lì, lavora “all’indietro”. Quattro caratteristiche distinguono un approccio di processo Lean alle vendite e al marketing dagli approcci tradizionali:
1. Il Lean Sales è collaborativo, non è un programma preconfezionato
La tradizionale “consulenza alle vendite” offre programmi “fissi” per i venditori. Questi approcci riguardano, ad esempio, progetti formativi (o di software CRM), ma non il business specifico dell’azienda.
L’approccio Lean inizia con la ricerca di fatti e di dati relativi ai clienti e ai potenziali clienti, mettendo a fuoco i loro problemi.
Solo dopo aver compreso e raccolto queste informazioni, si identificano le migliori modalità, strumenti e mezzi che l’azienda può mettere in campo per aiutare i clienti e i prospect a stabilire priorità e risolvere problemi.
Tutto questo richiede una buona pianificazione in merito alle modalità con cui i collaboratori e i partner di canale ingaggeranno i clienti e i prospect a compiere le azioni utili per procedere lungo il loro processo di acquisto. I venditori e i partner commerciali sono gli unici in grado di mantenere le “promesse” che l’azienda fa ai clienti. In tale senso, sono loro che devono sviluppare il piano di attività, che deve essere composto da azioni semplici e che facilitino realmente il loro lavoro (bottom-up vs top-down).
2. Il Lean Sales tratta di dati ed evidenze, non di opinioni e aneddoti
Gli approcci tradizionali alla gestione delle vendite non propongono un metodo strutturato per misurare le cause e gli effetti.
Ricercare l’eccellenza dei processi attraverso l’approccio Lean contribuisce a:
- generare energia nel team di vendita, creando definizioni operative chiare e condivise (ad es. “prospect qualificato” e “cliente”);
- identificare il percorso decisionale del cliente (Customer Journey);
- definire le caratteristiche da osservare che rendono i clienti più o meno propensi ad acquistare prodotti e servizi dell’azienda.
Come distinguere il lavoro che crea valore dal lavoro che genera sprechi nelle vendite e nel marketing?
Semplice: viene creato valore se il cliente intraprende un’azione utile a farlo procedere lungo il processo di acquisto.
Il fatto è che se l’azienda non riesce a guadagnare l’attenzione e la fiducia del suo potenziale cliente, non riuscirà a ottenere la sua preferenza, ossia i suoi “soldi” (value for money).
L’approccio Lean utilizza la conoscenza dei propri clienti per ideare modalità di contatto e vendita focalizzate su quelle poche e semplici attività, misurabili, che creano il massimo valore per il ogni singolo cliente.
Il risultato è un metodo unico (Unique Selling Proposition), basato sulle migliori pratiche operative e realizzato con il contributo delle migliori menti presenti in azienda. L’approccio Lean garantisce il buy-in da parte dei venditori/commerciali.
3. L’applicazione del Lean Sales è pratica e concreta, non è “Wait and See”
L’approccio Lean richiede al management di promuovere e partecipare a incontri dove i processi di vendita vengono progettati e migliorati. I responsabili seguono da vicino ciò che funziona e ciò che non funziona sul campo, in modo da poter “spianare la strada” con azioni correttive e miglioramenti.
Negli incontri di miglioramento si cercheranno risposte alle domande del tipo: i potenziali clienti rispondono alle offerte di lead generation? L’accuratezza delle previsioni sta aumentando? I decisori stanno rispondendo alle nostre proposte di valore? Per quale motivo è sì o perché è no?
La partecipazione dei leader dell’azienda è indispensabile per far emergere e affrontare i problemi: serve quindi commitment del top management, al quale è richiesto un ruolo attivo nel promuovere il miglioramento dei processi operativi e non solo di analisi a posteriori dei risultati ottenuti (wait and see)!
4.Il Lean Sales sviluppa team di classe A – I supereroi sono i benvenuti, non richiesti
Gli approcci tradizionali alla consulenza commerciale difficilmente riescono a cambiare davvero modalità operative e atteggiamenti all’interno dell’azienda. Richiedono ai venditori extra-sforzi (di tanto in tanto ricompensati), ma solo i supereroi possono sopportare l’extra-impegno per molto tempo. Non c’è da stupirsi che, a lungo andare, i venditori adottino solo quello che piace a loro, lasciando il resto alle spalle.
Al contrario, il Lean Sales coinvolge l’intero team: marketing, venditori, tecnici, customer service, ecc. in pratica tutte le persone che entrano in contatto con una specifica tipologia di clientela, ingaggiandoli a:
- mettere a fuoco i problemi che i clienti devono affrontare durante il loro processo di acquisto e durante la loro specifica attività operativa,
- trovare soluzioni concrete che aiutino questa clientela a capire, stabilire le priorità e risolvere i problemi più rapidamente.
Difficilmente vengono richiesti sforzi da “supereroi”, poiché l’obiettivo del Lean Sales è migliorare qualcosa di giorno in giorno per rendere, da una parte, più facile l’attività del team interno e, dall’altra, fare in modo che clienti e prospect considerino più appagante lavorare con la nostra azienda.
In un ambiente Lean, i silos organizzativi tendono a ridursi nel tempo. L’attività quotidiana dei team commerciali genera dati che mettono in evidenza i problemi comuni, ad alto impatto, che impediscono all’azienda di raggiungere i propri obiettivi. In questo modo, il management sa dove concentrarsi e investire.
Inoltre, l’azienda Lean viene percepita come un ottimo posto di lavoro e questo consente di attrarre i talenti migliori, dando origine e continuità ad un circolo virtuoso di miglioramento.
L’approccio Lean all’eccellenza dei processi, pur non rinnegando l’utilità della formazione alla vendita o dei sistemi/software, sottolinea l’importanza di andare alla ricerca di prove, dati e modalità operative che definiscano esattamente come quella specifica azienda intende creare valore per i suoi clienti. L’adozione di rimedi generici è, di fatto, un salto nel buio.
a cura di Silvia Mandelli e Marco Melioli*- Staufen.Italia, Docenti del corso Lean Sales: il Customer Journey
Liberamente tratto da Michael Webb SPC Inc.
