La prima preoccupazione che colpisce chi vuole creare Startup innovative è quella del fallimento.
Sarò onesto, è una paura fondata! Da uno studio di GEM (Global Entrepreneurship Monitor), infatti, si evince che ogni anno nascono circa 50 milioni di Startup e, di queste, il 90% fallisce. Come può accadere così spesso che delle idee imprenditoriali falliscano?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo partire dal significato della parola Startup: si tratta di una nuova azienda che, proponendo un’innovazione, è in grado di creare un mercato nuovo e profittevole.
Alla base di questa definizione c’è un’ipotesi: un nuovo prodotto, grazie al
suo approccio innovativo, è in grado di risolvere specifici problemi, e quindi
ci sarà qualcuno che vorrà acquistarlo.
Pur essendo molteplici le cause per cui questi nuovi business falliscono, la
numero uno è il portare sul mercato un prodotto che nessuno vuole.
Perché accade questo? La verità che sta dietro al fallimento di queste imprese è che vengono spesso gestite come aziende già avviate: le Startup hanno però regole di vita proprie, ben diverse da quelle di realtà già consolidate.
Un business già avviato vive di innovazioni incrementali ovvero di piccoli miglioramenti continui e dall’esito certo che, gradualmente, aumentano i ricavi o diminuiscono i costi. La loro modalità di gestione è basata su obiettivi/strategie/previsioni di vendita/piani di marketing/proiezioni finanziarie (business plan) ai quali sono dedicati dei budget specifici e il cui successo è dovuto a due fattori: pianificazione delle attività e loro esecuzione.
Una Startup sta invece creando qualcosa che prima non c’era e propone innovazioni radicali, ovvero di intuizioni il cui successo commerciale ha un’incertezza elevata. Per questo motivo, ne vanno verificate l’adottabilità da parte di un mercato e la sostenibilità. Inoltre, una Startup ha a disposizione un budget limitato. I fondi a disposizione ne definiscono il tempo di sopravvivenza prima del fallimento e non c’è margine per nessuno spreco.
La difficoltà nel capire il concetto di innovazione distruttiva porta molti startupper a gestire le loro intuizioni come normali innovazioni incrementali, eseguendo con precisione dei business plan creati a regola d’arte e trovandosi alla fine della corsa senza fondi residui e con un prodotto che nessuno vuole.
Le innovazioni radicali necessitano di modalità di gestione orientate alla validazione delle ipotesi. Questo implica l’utilizzo di un sistema che faciliti l’esecuzione di test e le loro misurazioni. Il Segreto per creare una Startup di Successo è l’applicazione del Metodo Scientifico.
Il metodo scientifico nelle startup
Il Metodo Scientifico si basa su cinque momenti:
a. Osservare dei Fenomeni
b. Formulare delle Ipotesi
c. Elaborare delle Previsioni basate sulle Ipotesi
d. Testare la Previsione
e. Utilizzare i risultati dei test per generare nuove Ipotesi e Previsioni.
Traducendo in termini business, i cinque momenti diventano:
a. Creare delle rappresentazioni dei potenziali Clienti (Buyer Persona)
b. Ipotizzare delle Soluzioni ai loro Problemi
c. Creare un Business Plan
d. Testare le Ipotesi alla base del Business Plan
e. Utilizzare i risultati dei test per aggiustare i punti precedenti.
Questi 5 momenti si possono raggruppare in tre fasi che sono rappresentative del ciclo di vita di ogni Startup/Innovazione di successo:
- Creare delle rappresentazioni dei Potenziali Clienti e Ipotizzare delle
Soluzioni ai loro Problemi (Ricerca del Problem/Solution Fit) - Creare un Business Plan e Testarne le Ipotesi (Ricerca del Product/Market Fit)
- Utilizzare ciò che si è imparato nelle fasi precedenti per fare crescere
l’azienda e strutturarla (Ricerca del Channel/Product Fit)
Nel corso di questo articolo faremo una panoramica di alto livello su ognuna di queste tre fasi col fine di capirne il funzionamento.
La Ricerca del Problem/Solution Fit è una fase in cui una Startup scandaglia il mercato per capire quali sono i problemi dei suoi potenziali clienti per ipotizzarne delle soluzioni. Durante questa fase, gli obiettivi sono:
- Definire i Potenziali Clienti (ovvero le rappresentazioni dei loro
profili e dei problemi che devono affrontare) - Validare le rappresentazioni dei Potenziali Clienti e dei loro problemi
(ad es. attraverso Interviste/Sondaggi con alcuni di loro) - Formulare delle ipotesi per la soluzione ai problemi dei Potenziali
Clienti.
Questa fase produce un insieme di Concept di Prodotto per la risoluzione dei Problemi dei Potenziali Clienti. Essendo questi output verificati attraverso il meccanismo della validazione scientifica, la Startup può continuare il suo percorso non in base a delle opinioni ma ad informazioni che costituiscono un vantaggio competitivo.
La Ricerca del Product/Market Fit è una fase in cui, beneficiando del lavoro fatto nella fase di creazione delle rappresentazioni dei Potenziali Clienti e ipotesi delle soluzioni ai loro problemi.
Durante questa fase, gli obiettivi sono:
- Creare un Business Plan ovvero le Ipotesi di
• Valore (qualcuno vuole il Prodotto)
• Crescita (quante persone vogliono il Prodotto) - Testare le Ipotesi alla base del Business Plan.
Per fare ciò, si ricorre all’utilizzo dei Minimum Viable Product (MVP).
Un MVP è la minima unità di un prodotto che sia immettibile su un mercato.
Mettendo un Minimum Viable Product sul mercato, questo verrà utilizzato da chi sente di più il Problema, ovvero gli Early Adopters.
Gli Early Adopters costituiscono la fortuna di una Startup in quanto permettono di raccogliere dei feedback sul prodotto e di riconoscere se le Ipotesi su cui si basa sono corrette o meno.
Questa fase produce la validazione scientifica delle Ipotesi su cui si basa il Business Plan dell’azienda. Questo permette alla Startup di eseguire il suo piano industriale con la sicurezza di non sprecare fondi nel costruire un prodotto che nessuno vuole.
La Ricerca del Channel/Product Fit è una fase in cui una Startup, beneficiando della conoscenza degli Early Adopters fatta nella fase di test delle ipotesi contenute in un business plan, si concentra sull’Acquisizione di nuovi clienti e sulla Crescita.
Durante la Ricerca del Channel/Product Fit, gli obiettivi sono:
- Acquisire un bacino di clienti
- Fare crescere il Fatturato.
Per fare ciò, sono molto utili le tecniche di Growth Hacking (GH).
Il GH si basa su un concetto ben preciso: le campagne di Marketing di successo sfruttano di solito dei canali conosciuti ed efficaci, ma per questo molto costosi (ad esempio campagne televisive e Google Ads). Una Startup, per ovvi motivi di budget, non può competere a questi livelli. Il Growth Hacking si basa su un processo fatto di test condotti su 20 diversi Canali di Marketing. La sua finalità è quella di massimizzare la redditività di ogni campagna minimizzando allo stesso tempo gli investimenti necessari. Questa fase produce dei canali di vendita validati scientificamente e scelti perché hanno una redditività migliore rispetto alle alternative testate. Nei casi di maggior successo, la metodologia del Growth Hacking può portare ad innescare un sistema che si auto-alimenta grazie al passaparola di chi haacquistato il prodotto (Viral Loop).
Conclusione
Nel mondo delle Startup innovative la preoccupazione del fallimento è fondata. Per chi avvia una nuova azienda, non c’è niente di più prezioso che conoscere in anticipo le insidie che sarà tenuto ad affrontare. Tra queste la più frequente è quella di definire dei business plan basati su delle intuizioni, di eseguirli con precisione per poi trovarsi senza fondi residui dopo aver portato sul mercato un prodotto che nessuno vuole. La lezione più importante che si può imparare dai fallimenti di altre startup è la necessità di una gestione diversa rispetto a quella che si utilizza per le aziende già avviate. Questa dev’essere basata sul Metodo Scientifico con la finalità di validare le intuizioni su cui si basano i nuovi business verificandone l’adottabilità da parte di un mercato e la sostenibilità. Per fare ciò sono necessari tre momenti che sono tipici del ciclo di vita di ogni Startup/Innovazione di successo
- Creare delle rappresentazioni dei Potenziali Clienti e Ipotizzare delle
Soluzioni ai loro Problemi (Ricerca del Problem/Solution Fit) - Creare un Business Plan e Testarne le Ipotesi (Ricerca del Product/Market Fit)
- Crescere attraverso l’Acquisizione di nuovi Clienti e strutturare l’azienda (Ricerca del Channel/Product Fit).
Grazie al meccanismo della validazione scientifica, la corretta gestione di questi momenti permette di minimizzare lo spreco dei fondi a disposizione, massimizzando le chance di avere successo.
La fase di Ricerca del Problem/Solution Fit permette la validazione di un insieme di Concept di Prodotto per la risoluzione dei Problemi dei Potenziali Clienti. Grazie a ciò, la Startup può continuare il suo percorso in base a delle informazioni basate su evidenze numeriche. Questo costituisce un grande vantaggio competitivo.
La fase di Ricerca del Product/Market Fit permette la validazione delle Ipotesi su cui si basa il Business Plan dell’azienda. Questa viene effettuata attraverso i feedback degli Early Adopters che vengono ottenuti tramite l’utilizzo di Minimum Viable Product. Questo permette alla Startup di eseguire il suo business plan con la sicurezza di non sprecare fondi nel costruire un prodotto che nessuno vuole.
La fase di Ricerca del Channel/Product Fit permette la validazione dei canali di vendita e la loro scelta in base alla redditività. Questo si ottiene grazie alle tecniche del Growth Hacking. Nei casi di maggior successo, questa metodologia può portare ad innescare un sistema che si auto-alimenta grazie al passaparola di chi ha acquistato il prodotto (Viral Loop).
Per affrontare le complessità insite in ognuna di queste fasi, la Startup avrà Processi, Organizzazioni, Sistemi e Indicatori di Performance dedicati. Questi verranno approfonditi con casi reali in un articolo dedicato dal titolo “Come dare una Strategia e un’Organizzazione alla tua Startup… Senza perdere Velocità e Flessibilità”
Tutte le tecniche contenute in questo articolo fanno parte di una metodologia chiamata Lean Startup attraverso la quale è possibile massimizzare le possibilità di ricadere in quel 10% di nuove imprese che ogni anno hanno successo. Il rischio imprenditoriale non si può eliminare e ci saranno sempre delle sfide da superare, ma avere una strategia di gioco dà un vantaggio competitivo e rende il successo molto più probabile!
Autore: Nicola Zaffonato, Alumnus Master CUOA, Store Planning Manager presso Luxottica e Fondatore di bizshakalaka.com.
