di Martha Friel* e Michele Bianco**
Il Veneto beneficia di una condizione estremamente favorevole dal punto di vista della variegata ricchezza di contesti ambientali, culturali e paesaggistici.
Questa straordinaria biodiversità ha determinato un’ampia varietà di produzioni agricole e vitivinicole che, oltre a rendere il sistema agroalimentare Veneto tra i più competitivi (terza regione per export AAVV dopo Lombardia ed Emilia Romagna, con leadership assolute quali il settore enologico, e posizioni predominanti come nella pasta e nell’olio) fa sì che ogni operatore coinvolto a qualsiasi livello del sistema, (aziende agrarie e di trasformazione, società commerciali e distributive etc.), contribuisca attivamente e fattivamente a creare e comunicare il brand “Veneto”.
L’estensione del perimetro e il coinvolgimento delle eccellenze produttive dell’AAVV con le risorse turistiche, altro settore strategico per l’economia regionale, rappresenta oggi una ulteriore opportunità in termini di valorizzazione e di promozione dei prodotti e del territorio, e, in parallelo, di innovazione e di integrazione delle filiere.
I prodotti agroalimentari e vitivinicoli ‘di qualità’, in grado di attirare l’attenzione del mercato, vantano infatti un legame inequivocabile con il territorio inteso, in primis, come spazio fisico, climatico e ambientale, ma anche come contesto culturale e storico.
Si tratta di cogliere appieno le opportunità legate al grande successo internazionale del turismo wine&food (che guarda con estremo interesse all’Italia e al Veneto, prima regione per flussi di visitatori) creando prodotti e servizi innovativi ed esperienziali, da un lato, e, dall’altro, esplorando nuovi canali di promo-commercializzazione per i prodotti del territorio.
Pensiamo, ad esempio, al turismo del vino i cui benefici travalicano ampiamente le porte delle cantine per beneficiare tutta l’economia locale creando occupazione, favorendo lo sviluppo di aggregazioni territoriali, stimolando l’innovazione dell’offerta del wine&food e le altre forme di turismo complementare come lo slow tourism o il turismo culturale, e contribuendo in modo talvolta determinante al place branding trasformando ‘winescapes’ in ‘brandscapes’.
Ciò è particolarmente evidente in quei territori che sono stati in grado di capitalizzare la proattività delle aziende vitivinicole e di introdurre elementi esperienziali e culturali nel sistema di offerta privato e pubblico sfruttando così, a proprio vantaggio, l’esigenza sempre più sentita di creare un legame col cliente non solo sulla base del prodotto ma anche dell’esperienza del bere attraverso, per esempio, la costruzione di itinerari alla scoperta del processo di produzione, l’architettura e il design dei luoghi, la valorizzazione del paesaggio viticolo e l’organizzazione di eventi culturali negli stabilimenti, tra musica ed arte contemporanea.
L’abbinamento dell’esperienza con la narrazione può conferire al prodotto ‘bello, buono e ben fatto’ il suo reale valore di eccellenza, modalità indispensabile per consentire la costruzione di un vantaggio competitivo legittimo e duraturo, basato sull’effettiva e autentica differenziazione rispetto a prodotti meramente industriali e senza legittima provenienza.
La costruzione e condivisione su base sistematica della narrazione autentica di prodotto, della storia, delle caratteristiche ambientali e territoriali e dei processi di trasformazione, con il contributo premiante della filiera di distribuzione consente ai consumatori di avere gli strumenti necessari per comprendere la reale sostenibilità delle produzioni e delle aziende coinvolte, incrementandone la percezione e predisponendoli positivamente al riconoscimento del VALORE.
Con queste consapevolezze è nato il progetto Genius Loci (I) il cui obiettivo è di contribuire alla costruzione di un reale sistema trasversale, plurisettoriale ed integrato che, coinvolgendo tutti gli operatori della più ampia filiera AAVV e del settore turistico, aiuti a delineare uno scenario innovativo, creando e scambiando conoscenza, trasferendo e sviluppando competenze, e mettendo a disposizione delle imprese gli strumenti necessari per delineare una visione strategica condivisa e di successo.
* Referente area turismo del progetto Genius LOCI (I)
**Referente area agroalimentare-vitivinicola del progetto Genius LOCI (I)
“Turismo e ICC insieme per la competitività del Veneto”. Le date dei prossimi workshop >>
